司马迁《史记货殖列传》有云,“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往”。所有销售相关问题,根源都逃脱不了一个“利”字,是所谓“无利不起早”。
“窜货”是市场经济条件下,企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题。在水泥行业,“窜货”问题由来已久,水泥企业一直以来对此也是深恶痛绝,不仅扰乱水泥市场秩序,更是让水泥企业蒙受巨大的经济损失。
尤其是在当前,水泥行业停产、限产大幅增加,水泥价格高企,但产能过剩问题依旧严峻,企业“圈地”意识进一步增强,不同地区、不同客户群体水泥销售价格存在较大的差异,导致“窜货”问题呈现加剧态势。
以国内水泥产能严重过剩的东北地区为例。由于部分区域市场销售价格与外销价格存在倒挂现象,让“窜货”问题更加严重,个别水泥企业甚至出现了外销水泥被半途转卖的情况,造成水泥市场稳定性差,甚至影响区域水泥企业之间本就不是很牢靠的合作关系。为解决“窜货”问题,国内水泥企业作了很多尝试,有成功的,也有失败的,但“窜货”却从来没有被根治过。
作为一种市场行为,其实“窜货”问题并不难以理解。综合来看,“窜货”的前提是市场有需求,“窜货”的根源是价格混乱,“窜货”的核心是渠道控制力。那么水泥企业应该如何应对“窜货”问题?要回答这个问题,我们还得从头说起。
市场搭台,“利”字主演,“窜货”大戏闪亮登场
上文已经说到“窜货”的根源在于价格混乱,而前提在于市场有需求,这两大因素的存在为“窜货”创造了基础条件。水泥行业同样如此,而且由于水泥销售半径相对较小,市场区域性强,且行情季节性特征明显,在价格差异太大的情况下可能加剧“窜货”问题。
原因一、价格差异过大。在水泥行业价格差异可能源自几个方向,一是水泥企业为加强市场控制力,或达到各自市场销售目的(例如稳定销量,保障生产线运转率),对不同区域市场采取差异较大的价格政策;二是水泥市场季节性特征明显,这就为一些经销商淡季囤货,旺季“窜货”提供了条件;三是水泥企业为稳定大客户,在促销政策上采取了超过合理限度的价格优惠,导致大量低价水泥流入市场,增加了经销商“窜货”的利润操作空间;四是水泥价信息提前泄露,可能为部分经销商“窜货”创造了条件。
原因二、销售政策不合理,渠道管理混乱。一方面,水泥企业在销售过程中,对重点客户的认定不严,“优惠”和“特殊价”政策执行和监控不利,导致低价水泥合约多于实际情况,水泥企业又对此没有形成实际有效的控制;另一方面,物流管控存在缺陷,这是“窜货”问题严重的一个重要原因,企业在完成销售之后,对经销商客户所在区域、水泥流向缺少有效的监控,使得一些经销商能够轻而易举的实现异地“窜货”。
原因三、内外“勾结”防不胜防。一方面,水泥销售员为了完成年度销售任务,或者获取“灰色”收入,可能出现与经销商“勾结”共同实施“窜货”的可能性;另一方面,目前水泥销售过程中,水泥企业很少负责运输,水泥运输渠道被经销商把控,大大降低了经销商的“窜货”难度;当然经销商与企业之间缺乏互信也可能成为“窜货”的一大原因。
关于销售员参与窜货一事,笔者认为此事可大可小,但“内鬼”会是水泥企业一道一直流血的伤口,不止血,防“窜货”就是纸上谈兵。
“窜货”危害的不仅仅是眼前的利润……
“窜货”问题最直接的影响就是导致水泥企业售出过多的低价(优惠价、特殊价)水泥,由于市场需求总量有限,导致高价水泥销量减少,进而影响水泥企业销售利润。然而,如果仅仅这样看待“窜货”显然是不够的,“窜货”的危害远远不止于此。
1、市场分析出错,把控能力降低。由于“窜货”的存在,销量无法充分体现区域市场消化能力,造成过剩区域依旧过剩,缺货区域依旧缺货,对水泥企业市场策略制定造成极大干扰(经销商销量与市场消化能力不成正比),影响水泥企业较长时间内对市场形势的研判,长期利润受到极大影响。
2、打击合法经销商的积极性,降低经销商对水泥企业的信任感,让“窜货”问题可能出现愈演愈烈的趋势,加剧市场混乱状态。
3、市场价格混乱,打击市场稳定性,冲击区域企业间合作关系。特别是当前,水泥产能严重过剩,水泥价格高涨在较大程度上得益于水泥企业的“自律”行为,任凭低价水泥冲击市场,将对水泥企业好不容易形成的竞合关系带来不利影响。
综上所述,“窜货”这个坑其实很深,若不能得到有效的控制,受害的不仅仅是水泥企业的短期销售利润,更会对自身长期销售策略制定以及区域市场稳定性造成巨大伤害。
防止“窜货”还需对症下药
言归正传,“窜货”危害如此严重,又该如何解决呢?面对这个问题,国内水泥企业尝试过很多方式,比如加大处罚力度,加强渠道管控等等。以国内水泥巨头海螺为例,通过定位、载重、电子围栏监控等辅助手段有效减轻了“窜货”问题。
当然,综合来看,由于“窜货”的原因是多方面的,故而在治理过程中也应该有所针对,如此方能药到病除。
1、攘外必先安内。上文已经提到,“内鬼”不除防“窜货”就是纸上谈兵。为此,水泥企业应该首先做好内部监督,建立完善的审查制度,同时对销售员设置合理的销售业绩指标,切不可“逼良为娼”;
2、制定合理的价格政策。弄清楚每月“合理”销量,摸清水泥季节销量,及时核查销量异常波动,科学制定价格政策,尤其是出厂价与“优惠价”差异不可过大,对重点客户可以采取保供、优先提货等特殊帮助手段,切忌通过拉大价格差异来稳定重点客户。
3、加大水泥流向管控。在东北部分“窜货”严重地区,水泥在运到销售目的地之前就被半途转销。造成这种情况的原因,主要还是在于企业对运输环节的管控力度不够,给了经销商“明修栈道,暗度陈仓”的机会。目前为实现水泥流向的有效管控,国内不少信息化服务商均推出了自己的水泥流向管控系统,水泥企业不妨参考。另外,公转铁逐步推进的背景下,多采用火车运输也是预防“窜货”的一个辅助手段。
4、加大处罚力度。这个手段略显简单粗暴,但是对“窜货”经销商确有极大的威慑作用。这点需要厂家在与经销商签订供货合同时明确“窜货”处罚措施,如罚款、扣除保证金、停供一年等,以此威慑敢于“窜货”的经销商。
5、完善客户管理制度,实时监控产品销量和流向。建立针对所有重点客户的销售档案和诚信评价体系,不定时抽查订单情况,对异常情况追查到底,一旦坐实绝不姑息。
6、责任分担。可以将“窜货”问题作为对区域销售负责人的核心考核指标之一,提高销售人员的责任心,让销售人员更加主动的加入到“窜货”防控当中来。
7、加强渠道控制。一方面,培养符合要求的经销商,并做出相应的奖励,优化经销商队伍;另一方面,近年来兴起的水泥电商贸易也是根治“窜货”问题的重要手段。
编者按:
窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货,这是一个在市场营销学中没有的概念,业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商(中间商)、业务员受利益驱动,进行跨区销售的一种营销现象。