“窜货”的“坑”有多深?几乎所有水泥企业深受其害!

2019-08-30 09:11:15

“窜货”是市场经济条件下,企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题。在水泥行业,“窜货”问题由来已久,水泥企业一直以来对此也是深恶痛绝,不仅扰乱水泥市场秩序,更是让水泥企业蒙受巨大的经济损失。

  司马迁《史记货殖列传》有云,“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往”。所有销售相关问题,根源都逃脱不了一个“利”字,是所谓“无利不起早”。

  “窜货”是市场经济条件下,企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题。在水泥行业,“窜货”问题由来已久,水泥企业一直以来对此也是深恶痛绝,不仅扰乱水泥市场秩序,更是让水泥企业蒙受巨大的经济损失。

  尤其是在当前,水泥行业停产、限产大幅增加,水泥价格高企,但产能过剩问题依旧严峻,企业“圈地”意识进一步增强,不同地区、不同客户群体水泥销售价格存在较大的差异,导致“窜货”问题呈现加剧态势。

  以国内水泥产能严重过剩的东北地区为例。由于部分区域市场销售价格与外销价格存在倒挂现象,让“窜货”问题更加严重,个别水泥企业甚至出现了外销水泥被半途转卖的情况,造成水泥市场稳定性差,甚至影响区域水泥企业之间本就不是很牢靠的合作关系。为解决“窜货”问题,国内水泥企业作了很多尝试,有成功的,也有失败的,但“窜货”却从来没有被根治过。

  作为一种市场行为,其实“窜货”问题并不难以理解。综合来看,“窜货”的前提是市场有需求,“窜货”的根源是价格混乱,“窜货”的核心是渠道控制力。那么水泥企业应该如何应对“窜货”问题?要回答这个问题,我们还得从头说起。

  市场搭台,“利”字主演,“窜货”大戏闪亮登场

  上文已经说到“窜货”的根源在于价格混乱,而前提在于市场有需求,这两大因素的存在为“窜货”创造了基础条件。水泥行业同样如此,而且由于水泥销售半径相对较小,市场区域性强,且行情季节性特征明显,在价格差异太大的情况下可能加剧“窜货”问题。

  原因一、价格差异过大。在水泥行业价格差异可能源自几个方向,一是水泥企业为加强市场控制力,或达到各自市场销售目的(例如稳定销量,保障生产线运转率),对不同区域市场采取差异较大的价格政策;二是水泥市场季节性特征明显,这就为一些经销商淡季囤货,旺季“窜货”提供了条件;三是水泥企业为稳定大客户,在促销政策上采取了超过合理限度的价格优惠,导致大量低价水泥流入市场,增加了经销商“窜货”的利润操作空间;四是水泥价信息提前泄露,可能为部分经销商“窜货”创造了条件。

  原因二、销售政策不合理,渠道管理混乱。一方面,水泥企业在销售过程中,对重点客户的认定不严,“优惠”和“特殊价”政策执行和监控不利,导致低价水泥合约多于实际情况,水泥企业又对此没有形成实际有效的控制;另一方面,物流管控存在缺陷,这是“窜货”问题严重的一个重要原因,企业在完成销售之后,对经销商客户所在区域、水泥流向缺少有效的监控,使得一些经销商能够轻而易举的实现异地“窜货”。

  原因三、内外“勾结”防不胜防。一方面,水泥销售员为了完成年度销售任务,或者获取“灰色”收入,可能出现与经销商“勾结”共同实施“窜货”的可能性;另一方面,目前水泥销售过程中,水泥企业很少负责运输,水泥运输渠道被经销商把控,大大降低了经销商的“窜货”难度;当然经销商与企业之间缺乏互信也可能成为“窜货”的一大原因。

  关于销售员参与窜货一事,笔者认为此事可大可小,但“内鬼”会是水泥企业一道一直流血的伤口,不止血,防“窜货”就是纸上谈兵。

  “窜货”危害的不仅仅是眼前的利润……

  “窜货”问题最直接的影响就是导致水泥企业售出过多的低价(优惠价、特殊价)水泥,由于市场需求总量有限,导致高价水泥销量减少,进而影响水泥企业销售利润。然而,如果仅仅这样看待“窜货”显然是不够的,“窜货”的危害远远不止于此。

  1、市场分析出错,把控能力降低。由于“窜货”的存在,销量无法充分体现区域市场消化能力,造成过剩区域依旧过剩,缺货区域依旧缺货,对水泥企业市场策略制定造成极大干扰(经销商销量与市场消化能力不成正比),影响水泥企业较长时间内对市场形势的研判,长期利润受到极大影响。

  2、打击合法经销商的积极性,降低经销商对水泥企业的信任感,让“窜货”问题可能出现愈演愈烈的趋势,加剧市场混乱状态。

  3、市场价格混乱,打击市场稳定性,冲击区域企业间合作关系。特别是当前,水泥产能严重过剩,水泥价格高涨在较大程度上得益于水泥企业的“自律”行为,任凭低价水泥冲击市场,将对水泥企业好不容易形成的竞合关系带来不利影响。

  综上所述,“窜货”这个坑其实很深,若不能得到有效的控制,受害的不仅仅是水泥企业的短期销售利润,更会对自身长期销售策略制定以及区域市场稳定性造成巨大伤害。

  防止“窜货”还需对症下药

  言归正传,“窜货”危害如此严重,又该如何解决呢?面对这个问题,国内水泥企业尝试过很多方式,比如加大处罚力度,加强渠道管控等等。以国内水泥巨头海螺为例,通过定位、载重、电子围栏监控等辅助手段有效减轻了“窜货”问题。

  当然,综合来看,由于“窜货”的原因是多方面的,故而在治理过程中也应该有所针对,如此方能药到病除。

  1、攘外必先安内。上文已经提到,“内鬼”不除防“窜货”就是纸上谈兵。为此,水泥企业应该首先做好内部监督,建立完善的审查制度,同时对销售员设置合理的销售业绩指标,切不可“逼良为娼”;

  2、制定合理的价格政策。弄清楚每月“合理”销量,摸清水泥季节销量,及时核查销量异常波动,科学制定价格政策,尤其是出厂价与“优惠价”差异不可过大,对重点客户可以采取保供、优先提货等特殊帮助手段,切忌通过拉大价格差异来稳定重点客户。

  3、加大水泥流向管控。在东北部分“窜货”严重地区,水泥在运到销售目的地之前就被半途转销。造成这种情况的原因,主要还是在于企业对运输环节的管控力度不够,给了经销商“明修栈道,暗度陈仓”的机会。目前为实现水泥流向的有效管控,国内不少信息化服务商均推出了自己的水泥流向管控系统,水泥企业不妨参考。另外,公转铁逐步推进的背景下,多采用火车运输也是预防“窜货”的一个辅助手段。

  4、加大处罚力度。这个手段略显简单粗暴,但是对“窜货”经销商确有极大的威慑作用。这点需要厂家在与经销商签订供货合同时明确“窜货”处罚措施,如罚款、扣除保证金、停供一年等,以此威慑敢于“窜货”的经销商。

  5、完善客户管理制度,实时监控产品销量和流向。建立针对所有重点客户的销售档案和诚信评价体系,不定时抽查订单情况,对异常情况追查到底,一旦坐实绝不姑息。

  6、责任分担。可以将“窜货”问题作为对区域销售负责人的核心考核指标之一,提高销售人员的责任心,让销售人员更加主动的加入到“窜货”防控当中来。

  7、加强渠道控制。一方面,培养符合要求的经销商,并做出相应的奖励,优化经销商队伍;另一方面,近年来兴起的水泥电商贸易也是根治“窜货”问题的重要手段。

  编者按:

  窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货,这是一个在市场营销学中没有的概念,业界内对其有很多不同的说法。比较普遍的一种定义是分销网络中分公司、经销商(中间商)、业务员受利益驱动,进行跨区销售的一种营销现象。

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“窜货”是市场经济条件下,企业产品销售过程中几乎都会遇到的问题。在水泥行业,“窜货”问题由来已久,水泥企业一直以来对此也是深恶痛绝,不仅扰乱水泥市场秩序,更是让水泥企业蒙受巨大的经济损失。

2019-08-30 09:11:15

Recently, due to the persistent cost pressure in the south, the price of concrete has risen slightly with the raw materials, but the growth of market demand is limited, and the overall quotation is still stable. From October 31 to November 6, the national concrete price index closed at 112.47 points, up 0.31% annually and down 10.11% year-on-year.